Decoy effect: come una terza opzione "inutile" cambia la tua scelta tra due alternative

Sei al cinema e vai al banco dei pop-corn. Il listino dice: «Piccoli 3 euro, Grandi 7 euro». Quasi sicuramente prenderai i piccoli. Ma se il listino fosse «Piccoli 3 euro, Medi 6,50 euro, Grandi 7 euro», qualcosa di strano accadrebbe nella tua testa: improvvisamente i Grandi sembrerebbero un affare. Il barista non ha cambiato i prezzi delle taglie esistenti. Ha solo aggiunto una taglia media che nessuno prenderà. Eppure le tue scelte sono cambiate.

Quel barista, consapevolmente o no, sta usando uno dei trucchi più potenti dell'economia comportamentale: il decoy effect, in italiano effetto esca, conosciuto in letteratura come asymmetric dominance effect. La sua scoperta risale al 1982; la sua ribalta popolare al 2008. Da allora è entrato in tutti i listini, i menù, i piani tariffari.

Huber, Payne, Puto: il primo esperimento del 1982

I primi a documentare il fenomeno furono tre ricercatori di marketing della Duke University: Joel Huber, John Payne e Christopher Puto. Nel loro lavoro «Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis», pubblicato sul Journal of Consumer Research, sottoposero a centinaia di partecipanti scelte fra automobili, ristoranti, biglietti della lotteria, televisori e birre. La struttura sperimentale era sempre la stessa.

Si partiva con due opzioni:

• A: buona su una dimensione (es. economica), peggiore su un'altra (es. minore qualità);
• B: buona sull'altra dimensione (es. alta qualità) ma più costosa.

I partecipanti si dividevano in modo abbastanza bilanciato fra A e B. Poi arrivava la mossa cruciale: aggiungere un terzo elemento C, costruito per essere chiaramente dominato da B (peggiore su entrambe le dimensioni) ma non da A. Improvvisamente le scelte si spostavano: la frazione di chi sceglieva B aumentava sensibilmente, anche se C non veniva di fatto mai scelto. Era la prima dimostrazione sperimentale di una violazione del principio di regolarità della teoria della scelta classica: aggiungere un'opzione a un insieme non dovrebbe far crescere la probabilità di scegliere una delle opzioni preesistenti. Invece succede.

Il caso The Economist e l'esperimento di Dan Ariely

L'esempio che ha reso popolare il decoy effect fuori dai laboratori è quello di un'inserzione pubblicitaria di The Economist. Il listino degli abbonamenti, alcuni anni fa, era così:

1. Abbonamento solo web — 59 dollari/anno
2. Abbonamento solo cartaceo — 125 dollari/anno
3. Abbonamento web + cartaceo — 125 dollari/anno

L'opzione 2 sembra non avere senso. Perché qualcuno dovrebbe pagare 125 dollari per la sola versione cartacea, quando per lo stesso prezzo può avere anche il web? In effetti nessuno la sceglie. Ma è lì per una ragione. Lo psicologo comportamentale Dan Ariely, in un celebre esperimento descritto nel suo libro Predictably Irrational (2008), sottopose i due listini a 100 studenti del MIT.

Risultato:

• Senza l'opzione 2: 68% scelse l'opzione 1 (solo web), 32% l'opzione 3.
• Con l'opzione 2 esca: il pattern si invertì. 16% scelse l'opzione 1, e 84% l'opzione 3 (web + cartaceo).

L'opzione 2 era un'esca pura: nessuno la sceglieva, ma rendeva l'opzione 3 chiaramente asymmetrically dominant. Il prezzo totale incassato dalla rivista era aumentato: il decoy aveva spinto i lettori verso il pacchetto premium.

Perché funziona: il confronto è il default

La spiegazione cognitiva, riassunta in una divulgazione di The Conversation firmata da Gary Mortimer della QUT, è che il cervello umano è pessimo nel valutare opzioni in assoluto. È invece bravissimo a confrontarle. Quando una scelta è difficile (l'alternativa A è meglio su una dimensione, B sull'altra), il cervello cerca un terzo termine di paragone. Se uno è disponibile, viene usato come ancora.

Un'opzione C che è chiaramente peggiore di B ma non di A fa due cose insieme: rende B preferibile a C (è ovvio: B domina C) e quindi B "vince" il confronto locale. Il risultato è che B sembra più desiderabile nel contesto, anche se A non è cambiata. Si chiama «context effect» ed è stato modellato matematicamente in numerosi articoli successivi, fra cui uno di Tversky e Simonson del 1993.

Quanti decoy nascosti incontri ogni giorno

Una volta che lo si conosce, l'effetto esca è dappertutto. Tre esempi recenti:

• Apple iPhone: i tre tagli di memoria (es. 128/256/512 GB) sono spesso disegnati in modo che il taglio intermedio sia un "decoy" che spinge molti compratori verso quello più capiente.
• Cinema multisala: il classico esempio dei pop-corn da 3, 6,50 e 7 euro.
• Listini di software SaaS: i tre pacchetti (Basic, Pro, Enterprise) sono quasi sempre costruiti per ancorare il visitatore al pacchetto centrale.

Riconoscere un decoy non significa cadere ogni volta: una volta che fai l'esercizio di chiederti «qual è l'opzione che davvero mi serve, se l'unica alternativa fosse questa?», la presenza dell'esca diventa visibile e perde potere. Ma il punto interessante non è ribellarsi: è capire che la maggior parte delle scelte che pensiamo siano «razionali» dipende, in modo elegante e prevedibile, dal contesto in cui ci vengono presentate. La cosa più razionale che possiamo fare è essere consapevoli del menu, prima ancora di scegliere il piatto.