Paradosso della scelta: perché 24 marmellate vendono 10 volte meno di 6 (lo studio di Iyengar e Lepper)

Un sabato mattina del 2000, in un supermercato Draeger's di Menlo Park, in California, due ricercatrici di Stanford allestirono un banco di degustazione. Per metà giornata esposero 6 marmellate diverse della stessa marca, per l'altra metà ne esposero 24. Tutti i clienti potevano provarle gratuitamente e ricevevano un buono sconto valido sull'acquisto.

I risultati, pubblicati dalla psicologa Sheena Iyengar e dal collega di Stanford Mark Lepper sul Journal of Personality and Social Psychology nel 2000, furono spiazzanti: il banco con 24 marmellate attirò più persone (il 60% contro il 40%), ma vendette dieci volte meno. Solo il 3% dei clienti che si avvicinarono al banco con tante opzioni comprò davvero, contro il 30% di quelli al banco con poche opzioni.

L'esperimento sarebbe diventato la base di uno dei libri più influenti di psicologia del consumo, The Paradox of Choice (2004) di Barry Schwartz.

Più scelta = più felicità? Non sempre

Per gran parte del XX secolo l'economia classica ha trattato la libertà di scegliere come un bene puro: più alternative, maggiore probabilità di trovare quella ottimale per te, dunque maggiore utilità. Era il modello dell'homo economicus razionale.

Schwartz, professore di psicologia allo Swarthmore College, accumulò evidenze opposte. Più scelte porta tipicamente a:

• Paralisi decisionale: troppe opzioni spingono a non decidere affatto.
• Aspettative gonfiate: con tante alternative ci si convince che esista la "opzione perfetta".
• Rimpianto post-decisione: aver scelto X significa aver perso le altre 23 marmellate.
• Auto-incolpazione: se sbagli con 24 opzioni, è colpa tua.

Il risultato è un aumento della scelta che produce diminuzione della soddisfazione. Schwartz lo riassunse in una celebre TED Talk del 2005 che ha superato 18 milioni di visualizzazioni: «Aggiungere opzioni alle vite delle persone non può che aumentare il loro benessere. Quello in cui crediamo è completamente falso».

Massimizzatori vs satisfacenti

Una delle distinzioni più importanti del libro è tra due tipi di decisori:

• Maximizers: cercano sempre l'opzione migliore possibile. Confrontano tutto, leggono recensioni di ogni alternativa, posticipano la decisione finché non sono sicuri. Riescono spesso a trovare oggettivamente prodotti migliori. Ma sono meno soddisfatti del risultato, perché temono sempre di aver mancato qualcosa.
• Satisficers (dal verbo coniato da Herbert Simon nel 1956: satisfice = satisfy + suffice): cercano la prima opzione "abbastanza buona" e si fermano. Trovano oggettivamente prodotti meno ottimali, ma sono più soddisfatti perché non si chiedono cosa avrebbero potuto trovare di meglio.

Studi successivi pubblicati su Personality and Individual Differences hanno confermato che la tendenza a massimizzare correla negativamente con la felicità, l'ottimismo, l'autostima e positivamente con depressione e rimpianto. La letteratura recente ha messo a punto scale per misurare il tratto "massimizzatore".

Le repliche: la storia si complica

Nel 2010 lo psicologo svizzero Benjamin Scheibehenne condusse una meta-analisi di 50 studi sull'effetto del numero di opzioni sulla decisione di acquisto. Sorprendentemente, su tutti i campioni messi insieme, l'effetto medio risultò statisticamente non significativo. Pubblicato sul Journal of Consumer Research, il lavoro ridimensionò l'entusiasmo per l'effetto.

Il consenso attuale è più sfumato: l'effetto "troppe scelte paralizzano" esiste, ma è condizionato. Si manifesta quando:

• Le opzioni sono complesse e tutte simili tra loro.
• Il decisore è poco esperto del prodotto.
• Il costo della scelta sbagliata è alto.
• Non ci sono criteri chiari di priorità.

Per prodotti semplici, ben categorizzati e con cui si ha familiarità, anche cento alternative non paralizzano. Per assicurazioni, mutui o fondi pensione (prodotti complessi e ad alta posta), invece, l'effetto torna a essere drammatico.

Applicazioni pratiche: dal supermercato a Netflix

Le aziende hanno fatto tesoro della lezione. Procter & Gamble, negli anni 2000, ridusse il numero di varianti del proprio shampoo Head & Shoulders da 26 a 15 e aumentò le vendite del 10%. La cantina vinicola californiana Trader Joe's ha costruito tutta la sua proposta su un assortimento ridotto (4.000 referenze contro le 50.000 di un supermercato medio) presentate come "scelta editoriale".

Netflix, nelle versioni recenti dell'algoritmo, mostra prima del catalogo solo 4-5 titoli evidenziati, non l'intera libreria. Spotify propone playlist tematiche curate, non l'archivio di 100 milioni di canzoni. È l'applicazione concreta del principio: riduci le scelte visibili, aumenta la probabilità di consumo.

Vita reale: come usare il principio

Schwartz e i suoi colleghi suggeriscono alcune strategie per ridurre l'ansia della scelta:

• Stabilisci criteri prima di guardare le opzioni: prima di entrare in negozio, decidi prezzo massimo e funzioni indispensabili.
• Pratica il "satisficing" volontario: scegli la prima opzione che soddisfa i criteri, anche se sai che potrebbe non essere la "migliore".
• Limita il numero di alternative considerate: tre opzioni sono spesso sufficienti.
• Accetta il rimpianto come parte del processo, non come segnale di errore.
• Pratica la gratitudine per la scelta fatta, indipendentemente dalle alternative non prese.

Domande frequenti

Vale anche per le decisioni di vita (lavoro, partner)?

Probabilmente sì, soprattutto nell'era digitale. Le app di incontri propongono migliaia di profili potenzialmente compatibili: gli studi su Tinder mostrano che gli utenti più "swipanti" sono anche i meno soddisfatti delle relazioni che ne risultano.

Come capire se sono un massimizzatore?

Schwartz ha pubblicato una scala a 13 domande (Maximization Scale). Alcuni esempi: "Quando guardo la TV cambio canale frequentemente, anche se sto guardando qualcosa che mi piace". "Ho difficoltà a fare regali a parenti e amici perché non trovo mai quello giusto". Se vi riconoscete, probabilmente lo siete.

Si può cambiare da massimizzatore a satisfacente?

Sì, ma è un esercizio che richiede pratica. La cosiddetta mindfulness e tecniche di accettazione cognitiva sono mostrate efficaci da studi recenti.

Il paradosso della scelta resta un buon esempio di come la psicologia, anche quando i suoi effetti sono più piccoli di quanto sembrasse all'inizio, illumini un'esperienza che tutti riconosciamo. La prossima volta che restate paralizzati davanti a uno scaffale di yogurt, ricordatevi: forse il problema non siete voi. È il banco di marmellata di Stanford, ricostruito altrove.