Effetto mera esposizione: perché alla quinta volta che senti una canzone ti piace di più (la scoperta di Zajonc del 1968)

Avete mai notato come una canzone che alla prima radioascolto vi era sembrata insopportabile, alla quinta o sesta volta vi piaccia? O come un quadro astratto, dopo essere passato decine di volte davanti ai vostri occhi, smetta di urtarvi e cominci ad attrarvi? È un fenomeno talmente diffuso da sembrare ovvio, ma è stato isolato in laboratorio soltanto nel 1968 dallo psicologo polacco Robert Zajonc (si pronuncia Zaionz), allora professore all'Università del Michigan. Lo chiamò mere exposure effect, effetto di mera esposizione: il principio per cui il semplice contatto ripetuto con uno stimolo, in assenza di qualunque informazione aggiuntiva, ne aumenta il gradimento.

Caratteri cinesi, parole turche e poligoni inventati

Lo studio fondativo apparve nel Journal of Personality and Social Psychology nel giugno 1968 come supplemento monografico dal titolo "Attitudinal Effects of Mere Exposure". L'esperimento principe era elegante per la sua semplicità. Zajonc presentò a studenti americani serie di stimoli totalmente privi di significato culturale: ideogrammi cinesi (gli studenti non parlavano cinese), parole turche inventate, fotografie segnaletiche di sconosciuti, poligoni irregolari. Ogni stimolo veniva mostrato un diverso numero di volte — 0, 1, 2, 5, 10, 25 esposizioni — e dopo i partecipanti dovevano dire quanto trovassero "buono", "positivo" o "piacevole" lo stimolo.

Il risultato fu netto: il gradimento cresceva con il numero di esposizioni, secondo una curva logaritmica. Le prime esposizioni avevano un effetto potente; quelle successive davano incrementi sempre più piccoli. Per i 154 antonimi inglesi che Zajonc usò come campione di parole reali, oltre l'80% delle volte la parola più frequente nella lingua era percepita come la più positiva. La cosa straordinaria? L'effetto si verificava anche per stimoli completamente privi di significato: gli studenti preferivano i caratteri cinesi visti 25 volte a quelli visti zero, senza saperli leggere. Era pura familiarità.

Anche subliminale: lo studio del 1980

L'effetto è ancora più sorprendente quando lo stimolo è subliminale, cioè presentato troppo brevemente perché il soggetto possa accorgersene consapevolmente. Nel 1980 Zajonc e William Raft Kunst-Wilson pubblicarono sulla rivista Science un esperimento che divenne classico: ai partecipanti vennero proiettati poligoni irregolari per un millisecondo ciascuno, troppo breve per il riconoscimento cosciente. Poi gli stessi poligoni venivano mostrati di nuovo, accoppiati a poligoni mai visti, e i partecipanti dovevano dire quale dei due era stato presentato prima e quale gli sembrava più simpatico.

Le risposte di riconoscimento erano al livello del caso (50%): i partecipanti non sapevano consapevolmente quali poligoni avessero già visto. Ma le risposte di gradimento erano fortemente sbilanciate verso i poligoni precedentemente esposti (60%). In altre parole: il cervello "sentiva" la familiarità senza che il soggetto se ne rendesse conto, e la traduceva direttamente in preferenza. Zajonc condensò la scoperta in una frase rimasta celebre: "Preferences need no inferences" — le preferenze non hanno bisogno di inferenze.

Una spiegazione evolutiva

Perché funziona così? La teoria oggi più accreditata è di natura evoluzionistica. Lo psicologo Robert Bornstein, in una meta-analisi del 1989 che ha incluso oltre 200 studi successivi, ha proposto che il cervello dei vertebrati sia stato selezionato per associare la familiarità alla sicurezza. Uno stimolo già visto non ha causato danni: è quindi probabilmente innocuo, e merita un giudizio neutro o leggermente positivo. Uno stimolo nuovo, viceversa, attiva il sistema di valutazione del rischio: rilascia cortisolo, focalizza l'attenzione e produce un'iniziale risposta di diffidenza.

L'effetto, secondo Bornstein, è più forte quando: (a) lo stimolo è neutro o leggermente positivo (non funziona per stimoli intensamente sgradevoli); (b) le esposizioni sono distribuite nel tempo, non concentrate; (c) lo stimolo è subliminale o non oggetto di valutazione consapevole; (d) il soggetto è in stato di benessere generale.

Tutto attorno a noi: dalla pubblicità a Tinder

Il mere exposure è probabilmente il principio psicologico più sfruttato dell'economia contemporanea. La rivista Journal of Consumer Psychology ha dedicato nel 2012 un'intera issue al tema, riassumendo le evidenze: la frequenza di esposizione di un brand è il più potente predittore della sua quota di mercato, indipendentemente dal contenuto del messaggio. I cartelloni autostradali, gli annunci YouTube non saltabili, i jingle radiofonici sfruttano tutti il principio: non importa cosa dicono, importa che li senti tante volte.

Persino le app di dating fanno leva sul principio: i profili che compaiono per primi nell'algoritmo di Tinder sono quelli con cui hai già avuto micro-interazioni, anche solo di passaggio. Un studio del 2018 sull'International Journal of Advertising ha dimostrato che bastano 3-5 esposizioni a un volto sconosciuto per aumentarne la "attrattività" percepita del 20%.

Il rovescio della medaglia: propaganda e bolle informative

L'effetto ha però una controfaccia inquietante. Quando si tratta di idee politiche, affermazioni false ripetute o pregiudizi sociali, la mera esposizione produce un fenomeno parallelo: l'effetto di verità illusoria, descritto per la prima volta nel 1977 da Hasher, Goldstein e Toppino. Un'affermazione ripetuta, anche se falsa, viene giudicata più vera. Le "camere d'eco" dei social network amplificano sistematicamente questo meccanismo: il contenuto a cui siamo esposti di più, non perché sia vero ma perché l'algoritmo lo seleziona, viene percepito come affidabile.

Zajonc se ne accorse già nel suo articolo del 1968 e mise in guardia: "Il fatto che la familiarità basti a generare gradimento può essere uno dei meccanismi più potenti dietro la propaganda politica e la xenofobia". Aveva ragione. Le campagne elettorali che spendono di più in spot televisivi vincono nel 70% dei casi, indipendentemente dalla qualità dei programmi. La nostra mente, prima di essere razionale, è statistica. E la statistica del nostro cervello dice: ho già visto questa cosa, deve essere normale.

Robert Zajonc morì nel 2008 a 85 anni. Aveva lasciato il laboratorio di Stanford, in California, dove era arrivato dopo il Michigan. Era nato nel ghetto di Łódź nel 1923 ed era sopravvissuto al lavoro forzato in Germania nazista. Forse non a caso, una delle sue ricerche più note era proprio sui meccanismi nascosti che ci fanno fidare di chi conosciamo già e diffidare di chi è nuovo. La conosceva di persona, la logica della mera esposizione.