Effetto mera esposizione: perché ci piace ciò che è familiare

Perché una canzone che alla prima volta ci infastidiva, dopo averla sentita dieci volte alla radio, inizia a piacerci? Perché tendiamo a preferire i volti, i marchi e i luoghi che ci sono familiari? La risposta sta in uno dei meccanismi più studiati della psicologia: l'effetto della mera esposizione, secondo cui basta entrare ripetutamente in contatto con qualcosa, anche senza sapere perché, per cominciare ad apprezzarlo di più.

L'esperimento di Robert Zajonc

A descrivere il fenomeno in modo sistematico fu lo psicologo Robert Zajonc in un celebre lavoro del 1968, intitolato "Attitudinal Effects of Mere Exposure". Zajonc mostrava ai partecipanti stimoli che non avevano mai visto né potevano comprendere: parole senza senso, simboli inventati, ideogrammi cinesi. Alcuni venivano mostrati poche volte, altri molte volte. Poi chiedeva alle persone quanto giudicassero "positivo" ciascun simbolo.

Il risultato fu netto e sorprendente: gli stimoli mostrati più spesso venivano valutati più favorevolmente, pur non significando nulla per chi li guardava. La semplice ripetizione, la "mera esposizione", bastava a generare simpatia. Lo studio è descritto nella voce enciclopedica sull'effetto della mera esposizione.

Funziona anche senza accorgersene

La parte più inquietante è che l'effetto agisce anche sotto la soglia della coscienza. In uno studio del 1980 pubblicato su Science, William Kunst-Wilson e lo stesso Zajonc mostrarono ai partecipanti delle figure geometriche (poligoni) per frazioni di secondo, troppo brevi per essere riconosciute consapevolmente. Quando poi chiedevano quali figure preferissero, le persone sceglievano proprio quelle a cui erano state esposte, pur giurando di non averle mai viste. Lo dimostra l'articolo "Affective discrimination of stimuli that cannot be recognized": possiamo "preferire" qualcosa senza nemmeno sapere di conoscerlo.

Perché il cervello funziona così

Qual è la logica evolutiva dietro questo bias? Zajonc propose una spiegazione legata alla sicurezza. In natura, ciò che è nuovo è potenzialmente pericoloso, mentre ciò che abbiamo già incontrato senza conseguenze negative è, per definizione, innocuo. Il cervello associa quindi la familiarità all'assenza di minaccia, e l'assenza di minaccia a una sensazione positiva. La ripetizione rende lo stimolo più facile da elaborare (la cosiddetta fluidità di elaborazione), e questa sensazione di scorrevolezza viene scambiata per gradimento.

Dove lo incontriamo ogni giorno

L'effetto della mera esposizione è il motore nascosto della pubblicità. Come spiegano le sintesi del fenomeno raccolte da SimplyPsychology, ai consumatori non serve riflettere su uno spot: la semplice ripetizione lascia una "traccia" nella memoria che, in modo inconsapevole, rende il prodotto più simpatico al momento dell'acquisto. È il motivo per cui i marchi investono per comparire ovunque, anche senza dirci nulla di nuovo.

Lo stesso meccanismo spiega curiosità della vita quotidiana: perché spesso preferiamo la nostra immagine allo specchio rispetto a quella in fotografia (siamo abituati al volto "rovesciato" che vediamo ogni giorno), mentre gli amici preferiscono la foto; o perché ci sentiamo legati alle lettere del nostro nome.

C'è un limite

Attenzione, però: l'effetto non cresce all'infinito. La relazione segue una curva: dopo molte ripetizioni subentrano la noia e la saturazione, e lo stimolo iniziamo a trovarlo fastidioso. È la differenza tra una canzone che ci conquista al terzo ascolto e la stessa canzone che, dopo la cinquantesima volta, non sopportiamo più. Conoscere l'effetto della mera esposizione non lo annulla, ma ci rende un po' più consapevoli di quanto le nostre preferenze, che crediamo libere e personali, siano in realtà plasmate dalla semplice abitudine.