Il paradosso della scelta: perché 24 marmellate vendono meno di 6

Entriamo al supermercato convinti che più scelta significhi più libertà e più felicità. Eppure, davanti a uno scaffale con cinquanta tipi di yogurt o trenta marche di olio, capita di restare paralizzati, comprare a caso o non comprare affatto. Questo fenomeno ha un nome — il paradosso della scelta — e una celebre dimostrazione: un esperimento condotto con dei vasetti di marmellata, che ha cambiato il modo in cui psicologi, economisti e pubblicitari pensano alle decisioni umane.

L'esperimento delle marmellate

Nel 2000 le psicologhe Sheena Iyengar e Mark Lepper pubblicarono sul Journal of Personality and Social Psychology uno studio destinato a diventare un classico. L'esperimento si svolse in un raffinato negozio di alimentari della California, dove le ricercatrici allestirono un banco di degustazione di marmellate. In alcuni momenti offrivano 24 varietà diverse, in altri soltanto 6.

I risultati furono sorprendenti e controintuitivi. Il banco con 24 marmellate attirava più curiosi: circa il 60% dei passanti si fermava ad assaggiare, contro il 40% del banco con sei vasetti. Fin qui, nessuna sorpresa: l'abbondanza richiama l'attenzione. Ma al momento di comprare, i numeri si ribaltavano clamorosamente. Tra chi si era fermato al banco con tante opzioni, solo il 3% acquistava un vasetto; tra chi si era fermato a quello con poche opzioni, ben il 30%. Dieci volte di più.

Perché troppa scelta blocca

Come si spiega questo paradosso? Una vasta gamma di opzioni è attraente da lontano, ma diventa schiacciante da vicino. Confrontare ventiquattro alternative richiede uno sforzo mentale notevole: bisogna soppesare differenze sottili, e cresce la paura di sbagliare, di scegliere il vasetto "non perfetto" mentre forse quello ideale era un altro. Il risultato è la paralisi decisionale: di fronte a troppe possibilità, molti rinunciano semplicemente a decidere. È quella che gli studiosi chiamano "sovrabbondanza di scelta" (in inglese choice overload).

C'è di più: anche quando riusciamo a scegliere, una scelta tra moltissime opzioni tende a lasciarci meno soddisfatti. Restiamo con il dubbio di aver perso un'alternativa migliore, e ci sentiamo più responsabili — e quindi più delusi — se la scelta non si rivela ottima.

Da Toffler a Barry Schwartz

L'idea che l'eccesso di opzioni possa nuocere non era del tutto nuova. Già nel 1970 il futurologo Alvin Toffler, nel libro Lo shock del futuro, aveva coniato il termine "overchoice" per descrivere il disagio dell'uomo moderno sommerso dalle possibilità. Ma fu lo psicologo Barry Schwartz, con il saggio The Paradox of Choice (2004), a portare il concetto al grande pubblico. Schwartz sostiene che, oltre una certa soglia, aggiungere opzioni non aumenta il benessere ma genera ansia, rimpianto e insoddisfazione.

Schwartz distingue inoltre due tipi di persone: i "massimizzatori", che vogliono sempre l'opzione assolutamente migliore e quindi soffrono di più davanti a tante alternative, e i "soddisfacenti", che si accontentano della prima opzione "abbastanza buona" e vivono le scelte con minore stress. Curiosamente, sono spesso i secondi a sentirsi più felici delle proprie decisioni.

Non solo marmellate

Il fenomeno è stato osservato in contesti molto più seri della marmellata. La stessa Sheena Iyengar ha mostrato, analizzando i piani pensionistici aziendali negli Stati Uniti, che all'aumentare del numero di fondi di investimento proposti, la partecipazione dei dipendenti tendeva a diminuire: troppe opzioni scoraggiavano le persone dall'iscriversi a un piano che era nel loro stesso interesse. Dalle app di incontri ai menù dei ristoranti, dalle piattaforme di streaming ai siti di e-commerce, la sovrabbondanza di scelta è oggi una caratteristica strutturale della vita quotidiana.

Una cautela necessaria

C'è però un punto importante che onestà scientifica impone di sottolineare. L'effetto della sovrabbondanza di scelta non è così universale e robusto come la fama dell'esperimento delle marmellate lascerebbe pensare. Una vasta meta-analisi pubblicata sul Journal of Consumer Research ha esaminato decine di studi sul tema concludendo che, in media, l'effetto è molto debole e dipende fortemente dalle circostanze: conta quanto sono chiare le nostre preferenze, quanto è difficile la decisione, quanto tempo abbiamo. In alcune situazioni più opzioni aiutano, in altre paralizzano.

Questo non smentisce l'intuizione di fondo, ma la rende più precisa: non è la quantità di scelte in sé a fare la differenza, bensì il modo in cui sono presentate e la nostra capacità di orientarci tra esse.

Come usarlo nella vita

Cosa portarsi a casa da tutto questo? Che semplificare può essere un favore, non una limitazione. I negozi e i servizi più efficaci spesso riducono e organizzano meglio le opzioni, anziché moltiplicarle. E nella vita personale, imparare a comportarsi più da "soddisfacenti" che da "massimizzatori" — fissare criteri ragionevoli e fermarsi alla prima soluzione che li rispetta — può ridurre l'ansia e aumentare la soddisfazione. Lo studio originale di Iyengar e Lepper ci ha lasciato un'eredità sottile ma potente: la libertà non sta nell'avere infinite possibilità, ma nel saper scegliere senza esserne schiacciati.

La sovrabbondanza nell'era digitale

Se l'esperimento delle marmellate ci appare oggi così attuale è perché la sovrabbondanza di scelta è esplosa con il digitale. Le piattaforme di streaming propongono decine di migliaia di titoli, le app di incontri scorrono profili all'infinito, gli store online offrono varianti pressoché illimitate di ogni prodotto. Non a caso molti servizi di successo hanno fatto della curatela — selezionare e suggerire poche opzioni pertinenti al posto di mostrarle tutte — uno dei loro punti di forza, trasformando la riduzione della scelta in un vero e proprio servizio per l'utente.