Cecità alla scelta: difendiamo decisioni che non abbiamo preso

Immagina di scegliere, tra due fotografie di volti, quello che trovi più attraente. Pochi secondi dopo lo sperimentatore ti porge la foto che hai indicato e ti chiede perché l'hai scelta. Tu spieghi con sicurezza le tue ragioni – il sorriso, gli occhi, qualcosa nello sguardo. C'è solo un problema: con un gioco di prestigio, ti è stata consegnata la foto che non avevi scelto. Eppure, nella maggior parte dei casi, non te ne accorgi e difendi una preferenza che non hai mai espresso. Questo fenomeno si chiama cecità alla scelta (in inglese choice blindness), e mette in discussione quanto davvero conosciamo le nostre stesse decisioni.

L'esperimento dei volti del 2005

Il fenomeno fu descritto per la prima volta nel 2005 da un gruppo di ricercatori svedesi dell'Università di Lund – Petter Johansson, Lars Hall, Sverker Sikström e Andreas Olsson – in uno studio pubblicato sulla rivista Science. Ai partecipanti venivano mostrate coppie di fotografie di volti femminili e chiesto di scegliere il più attraente. Grazie a una manipolazione da illusionisti, in alcune prove gli sperimentatori scambiavano di nascosto la carta, consegnando al partecipante l'immagine scartata.

Il risultato fu sorprendente: nella grande maggioranza dei casi i partecipanti non notavano lo scambio. Non solo: invitati a giustificare la "loro" scelta, fornivano spiegazioni dettagliate e convinte per un volto che in realtà avevano rifiutato pochi istanti prima. È quella che gli psicologi chiamano confabulazione: la mente costruisce a posteriori una motivazione plausibile per una decisione che non ha mai preso.

Non solo volti: marmellate, tè e politica

Si potrebbe pensare che il fenomeno riguardi solo scelte rapide e poco importanti. Invece i ricercatori lo hanno replicato in contesti molto diversi. In un esperimento condotto in un supermercato, ad esempio, ai clienti veniva fatto assaggiare due tipi di marmellata o di tè e chiesto quale preferissero; poi veniva loro offerto un secondo assaggio del barattolo "scelto", che in realtà conteneva l'altro prodotto. Anche qui, la maggior parte delle persone non si accorgeva della differenza e descriveva con entusiasmo le qualità di un sapore che aveva appena scartato.

Ancora più inquietante è l'applicazione alle opinioni politiche e morali. In uno studio pubblicato nel 2012 sulla rivista PLOS ONE, i ricercatori somministrarono un "sondaggio autotrasformante": dopo che i partecipanti avevano espresso le proprie posizioni su questioni morali e politiche, le risposte venivano segretamente capovolte. Molti, riletto il questionario manipolato, non solo non si accorgevano dell'inversione, ma difendevano la posizione opposta a quella che avevano realmente sostenuto.

Un trucco da illusionisti applicato alla scienza

Uno degli aspetti più affascinanti di questa ricerca è il metodo. Per scambiare le carte senza farsi notare, gli scienziati di Lund hanno studiato tecniche di prestidigitazione, le stesse usate dai maghi per dirottare l'attenzione del pubblico. È un raro caso in cui la psicologia sperimentale prende in prestito strumenti dal mondo dell'illusionismo per indagare i limiti della percezione consapevole. Il fatto stesso che l'inganno funzioni così bene dimostra quanto la nostra attenzione sia selettiva e quanto poco monitoriamo, momento per momento, la coerenza tra ciò che intendiamo fare e ciò che effettivamente accade.

Perché succede?

La cecità alla scelta si inserisce in un filone della psicologia che ridimensiona il ruolo della consapevolezza nelle nostre decisioni. Secondo questa lettura, spesso non abbiamo un accesso diretto e affidabile alle ragioni delle nostre scelte: le ricostruiamo dopo, interpretando il nostro comportamento come farebbe un osservatore esterno. Quando la realtà viene manipolata, il meccanismo di "spiegazione a posteriori" continua a funzionare imperturbato, generando giustificazioni per scelte mai compiute.

Questo non significa che siamo del tutto inconsapevoli o irrazionali. Il tasso di "rilevamento" dello scambio aumenta quando la differenza tra le due opzioni è netta e quando la scelta riguarda qualcosa per cui abbiamo preferenze forti e radicate. La cecità alla scelta emerge soprattutto quando le alternative sono simili e l'impegno emotivo è basso: in altre parole, quanto più una decisione è debole, tanto più è facile farci credere di averne presa un'altra.

Cosa ci insegna

Le implicazioni sono profonde. Sul piano del marketing e della comunicazione, la ricerca mostra quanto sia facile indurre le persone a razionalizzare preferenze che non hanno. Sul piano personale, invita a una sana umiltà: le spiegazioni che diamo del nostro comportamento – perché abbiamo votato in un certo modo, scelto un partner, preferito un prodotto – non sono sempre il resoconto fedele di un processo interiore, ma possono essere narrazioni costruite a posteriori.

Come riassume la letteratura scientifica sull'argomento, la cecità alla scelta non dimostra che siamo "burattini" privi di volontà, ma che il racconto che facciamo a noi stessi è più fragile di quanto crediamo. Riconoscerlo è il primo passo per diventare osservatori un po' più onesti delle nostre stesse decisioni.