Choice blindness: l'esperimento di Lund che dimostra come ci inventiamo le ragioni delle nostre scelte (perfino dopo essere stati ingannati)

Provate questo esperimento al bar con un amico: mostrategli due bicchierini di vino e chiedetegli di indicarvi qual è il più aromatico. Quando lo indica, fingete di porgergli quello scelto, ma con un piccolo gioco di prestigio dategli in realtà l'altro. Poi chiedetegli di spiegare perché gli piace. Nella maggior parte dei casi, sostiene una vasta letteratura sperimentale, l'amico beverà il bicchiere sbagliato e vi spiegherà brillantemente perché lo ha scelto. Non si accorgerà mai dello scambio. Questo fenomeno ha un nome preciso: si chiama choice blindness, è stato scoperto dai ricercatori dell'Università di Lund Petter Johansson e Lars Hall, ed è uno dei risultati più inquietanti della psicologia cognitiva degli ultimi vent'anni.

L'articolo del 2005 su Science

La pubblicazione fondatrice esce sulla rivista Science il 7 ottobre 2005, vol. 310, pp. 116-119, con il titolo Failure to Detect Mismatches Between Intention and Outcome in a Simple Decision Task. Il paper originale è firmato da Johansson, Hall, Sverker Sikström e Andreas Olsson. La procedura: 120 studenti partecipano a un compito di scelta tra coppie di fotografie di volti femminili, 15 coppie per partecipante. Indicano semplicemente quale, tra le due, trovano più attraente. Subito dopo, lo sperimentatore mostra ravvicinata la foto "scelta" e chiede di spiegare a voce le ragioni della preferenza. In tre delle 15 prove, però, i ricercatori usano un trucco da prestigiatori (le due foto sono retroilluminate e contengono una doppia carta sovrapposta) per scambiare la foto al momento del riavvicinamento: il partecipante guarda la foto che non aveva scelto, ma non lo sa.

Settantacinque per cento di non rilevati

Il risultato è il dato che sorprende il mondo accademico: nel 74% degli scambi i partecipanti non si accorgono affatto della sostituzione. Cominciano a spiegare perché la donna nella foto è più bella, citando dettagli che spesso erano caratteristici dell'altra foto (i capelli più lunghi, gli orecchini, il sorriso). Non solo: una percentuale ancora più alta, secondo le repliche del 2010 e 2014, è in grado di sostenere quella spiegazione anche dopo che gliela si fa rivedere. Una pubblicazione di follow-up di Johansson e colleghi nel 2013 dimostra inoltre che l'esposizione alla scelta "sbagliata" altera permanentemente le preferenze successive: gli stessi partecipanti, riproposti gli stessi volti due settimane dopo, tendono a scegliere coerentemente con la scelta indotta, non con quella originaria.

Dalle facce al vino, dalla politica al supermercato

Negli anni successivi Johansson e Hall hanno replicato l'effetto in contesti molto diversi. In uno studio del 2010 condotto in un supermercato svedese, i clienti assaggiavano due tipi di tisana o di marmellata e dovevano scegliere la preferita. Anche qui, scambiando di nascosto il prodotto al momento dell'assaggio finale, oltre il 70% non si accorgeva del cambio. In un esperimento del 2013 pubblicato su PLOS ONE i partecipanti compilavano un questionario sulle proprie posizioni politiche: gli sperimentatori modificavano segretamente alcune risposte, e nella maggior parte dei casi i partecipanti accettavano la nuova posizione come propria, e la giustificavano con argomenti razionali. La sintesi di ScienceDaily riporta come la "cecità di scelta" valga anche in ambito morale: persone con forti convinzioni etiche, sottoposte allo stesso trucco, modificano dichiaratamente la propria opinione su questioni come l'eutanasia o il diritto d'asilo.

La radice neurale: la confabulazione

Perché succede? La risposta delle neuroscienze passa per il concetto di confabulazione, studiato dai tempi del neurologo Michael Gazzaniga sui pazienti con cervello diviso (split-brain). L'emisfero sinistro, dove risiede in gran parte il linguaggio, ha la tendenza compulsiva a generare narrazioni che danno senso alle azioni e alle scelte. Funziona come un "interprete": prende quel che è già successo e lo trasforma in una storia coerente. Nel caso della choice blindness, l'interprete riceve la foto "sbagliata", la riconosce come quella scelta e immediatamente costruisce ragioni convincenti per spiegare perché era la preferita. Non c'è menzogna né inganno: il cervello sta facendo quello che fa sempre, semplicemente lo facciamo notare quando lo sperimentatore svela il trucco.

Le implicazioni: testimoni, marketing, politica

Le ricadute pratiche sono enormi. Nel marketing, la choice blindness suggerisce che il valore percepito di un prodotto si forma dopo la scelta, non prima: chi vende, dunque, può investire più nel rinforzare il post-acquisto che nel convincere prima. Nella psicologia della testimonianza ha implicazioni dirette: una procedura di identificazione fotografica condotta male può far giurare a un testimone di aver riconosciuto un imputato che non aveva mai indicato. Un'applicazione sperimentale del 2014 ha dimostrato che la choice blindness può portare a false memorie di riconoscimento facciale durature anche tre settimane dopo. Nei contesti politici, mostra come le "opinioni stabili" siano spesso più flessibili di quanto crediamo: la nostra identità politica è in parte uno spettacolo che recitiamo a noi stessi. Una conclusione che fa riflettere: forse non scegliamo davvero quel che pensiamo di scegliere. Forse non sappiamo davvero perché abbiamo scelto. Forse, suggerisce Johansson nelle sue conferenze TED, costruiamo la nostra storia un attimo dopo, ogni volta. Senza nemmeno accorgercene.