Dissonanza cognitiva: l'esperimento del 1959 in cui chi guadagnò un dollaro disse di essersi divertito di più

Il 1959 è un anno spartiacque per la psicologia sociale. Esce, sul Journal of Abnormal and Social Psychology, un articolo di sette pagine intitolato Cognitive Consequences of Forced Compliance. Lo firmano due ricercatori della Stanford University: il professore Leon Festinger e il dottorando James M. Carlsmith. Il loro esperimento, che vede protagonisti settantuno studenti di sesso maschile alle prese con un compito di una noia mortale, è oggi una pietra angolare della psicologia: la prima dimostrazione sperimentale rigorosa di un fenomeno che Festinger aveva teorizzato due anni prima nel libro A Theory of Cognitive Dissonance (1957). Quel fenomeno si chiama dissonanza cognitiva, e da allora ha colonizzato l'analisi del comportamento dei consumatori, della politica, della propaganda, persino della religione.

L'esperimento, passo per passo

Gli studenti volontari, reclutati come parte di un corso introduttivo di psicologia, vengono presi uno alla volta in un'aula di laboratorio. Lo sperimentatore spiega che si tratta di uno studio sulla «misura del rendimento». Davanti ai partecipanti c'è un tavolo con due compiti:

1. far ruotare una serie di pioli di legno di un quarto di giro, uno dopo l'altro, per mezz'ora;
2. infilare e sfilare ripetutamente 12 rocchetti di filo da una vaschetta, per un'altra mezz'ora.

Sessanta minuti totali di un compito che chiunque definirebbe noiosissimo, scelto apposta per essere il più tedioso possibile. Tutti i partecipanti, alla fine, riferiscono in un colloquio di routine di essersi profondamente annoiati. A questo punto comincia la parte critica dell'esperimento.

Il piccolo inganno: bisogna mentire al prossimo

Lo sperimentatore, fingendo di essere preso da un imprevisto, chiede al partecipante un favore. Spiega che l'assistente di laboratorio, che di solito intratteneva i nuovi soggetti dicendo loro che il compito era piacevole e interessante (per indurre un'aspettativa positiva da misurare), è assente. Può il partecipante, per favore, sostituirlo e raccontare al prossimo soggetto (in realtà un complice degli sperimentatori) che il compito è stato divertente?

I soggetti vengono divisi casualmente in tre gruppi:

• il gruppo controllo non riceve nulla, esce dal laboratorio dopo aver fatto il compito;
• il gruppo «1 dollaro» riceve un dollaro per mentire al prossimo soggetto;
• il gruppo «20 dollari» riceve venti dollari (l'equivalente di circa 210 dollari di oggi).

Tutti i partecipanti che ricevono il compito accettano di mentire, e quasi tutti riescono a farlo in modo convincente con il complice nella sala d'attesa. Una volta finita la conversazione, lo sperimentatore congeda il soggetto e lo invia in un'altra stanza dove un secondo ricercatore, presentandosi come esterno, gli chiede di valutare nuovamente quanto fosse stato piacevole il compito originale.

Il dato controintuitivo

Su una scala da -5 (compito molto sgradevole) a +5 (molto piacevole), il gruppo controllo — quello che non aveva mentito a nessuno — valuta il compito a circa -0,45: indifferente, tendenzialmente noioso. Il gruppo che era stato pagato venti dollari per mentire, e quindi avrebbe dovuto avere una ragione esterna molto forte per farlo, riporta una valutazione di -0,05: praticamente identico al controllo. Il gruppo pagato solo un dollaro, contro ogni intuizione comportamentista, riporta una valutazione di +1,35: positiva, decisamente sopra il controllo.

In altre parole: i partecipanti che avevano ricevuto meno soldi si erano davvero convinti che il compito non fosse così noioso. Esattamente il contrario di quello che la teoria del rinforzo, all'epoca dominante, avrebbe previsto. Il dato è riportato nel paper originale, accessibile su Classics in the History of Psychology.

Spiegazione: la dissonanza si riduce cambiando ciò che si pensa

La teoria della dissonanza cognitiva postula che, quando una persona ha contemporaneamente due cognizioni incompatibili (ad esempio: «il compito era noioso» e «ho appena detto al prossimo soggetto che era divertente»), nasce uno stato di tensione psicologica spiacevole. Il cervello, per ridurlo, ha tre strade:

• cambiare il comportamento (impossibile: è già stato fatto);
• aggiungere una giustificazione esterna che riduca la rilevanza della tensione (il gruppo pagato 20 dollari ha questa scappatoia: ha mentito per i soldi, non importa);
• cambiare la cognizione interna («forse il compito non era poi tanto noioso»).

Il gruppo dei venti dollari aveva a disposizione l'opzione due. Il gruppo del singolo dollaro no: un dollaro non basta a giustificare una bugia. Per ridurre la dissonanza, gli unici a disposizione hanno scelto l'opzione tre. Hanno semplicemente rivisto verso l'alto il loro ricordo del compito.

L'eredità dell'esperimento

Nei sessantasei anni successivi, la teoria della dissonanza cognitiva ha generato letteralmente migliaia di studi empirici. Vediamone in pratica alcune ricadute:

• Effetto del giorno dopo le elezioni: chi vota un candidato lo apprezza di più il giorno dopo aver votato, non prima. Avere «scelto» aumenta il valore percepito dell'opzione scelta.
• Iniziazione costosa nei gruppi: le confraternite universitarie, le sette religiose, alcuni reparti militari fanno passare ai nuovi membri rituali iniziatici penosi proprio per generare dissonanza («ho sofferto per entrare qui, quindi questo gruppo deve valere qualcosa»). Lo dimostrò uno studio classico di Aronson e Mills (1959) sulla stessa rivista.
• Sunk cost fallacy: continuiamo a investire risorse in progetti già falliti per non dover affrontare la dissonanza tra «ho già speso molto» e «ho sprecato i miei sforzi».
• Difesa dell'autostima: dopo aver commesso un errore, tendiamo a ricordare i fatti in modo che ci dia ragione, non torto.

Festinger, lo scienziato del disagio mentale

Leon Festinger (1919-1989) era un newyorkese di famiglia ebraica, allievo di Kurt Lewin all'University of Iowa, professore a Stanford dal 1955 al 1968, poi alla New School for Social Research di New York. Pochi anni dopo l'esperimento del dollaro abbandonò quasi del tutto la psicologia sociale per studiare la percezione visiva e l'archeologia: dichiarò di aver detto sulla teoria della dissonanza tutto quello che poteva dire. Morì di cancro nel 1989, ma il suo libretto del 1957 e quel piccolo paper del 1959 sono tra i lavori più citati della storia della disciplina: Google Scholar conta oltre 13.000 citazioni al solo paper Festinger-Carlsmith. Aveva 71 studenti, due gruppi sperimentali, un dollaro e venti dollari di budget. Le scoperte che hanno cambiato le scienze sociali sono spesso fatte così.