Effetto ancoraggio: come un numero a caso cambia le risposte degli intervistati (anche se sanno che è a caso)

Negli anni Settanta, in un seminario al dipartimento di psicologia dell'Università dell'Oregon, due ricercatori israeliani in trasferta - Amos Tversky e Daniel Kahneman - condussero un esperimento all'apparenza banale. Convocarono ogni partecipante uno alla volta in una stanzina. Al centro c'era una ruota della fortuna, dipinta con numeri da 0 a 100. Lo sperimentatore la faceva girare e, quando si fermava, indicava al partecipante il numero estratto. Poi gli poneva due domande: «La percentuale di paesi africani nelle Nazioni Unite è maggiore o minore del numero appena uscito?». E subito dopo: «Qual è secondo lei la percentuale esatta?».

Il trucco era che la ruota della fortuna era truccata: si fermava sempre o sul 10 o sul 65. I partecipanti, naturalmente, non lo sapevano. Risultato: chi aveva visto uscire il numero 10 stimava in media che i paesi africani fossero il 25% dei membri ONU. Chi aveva visto uscire il numero 65 stimava in media il 45%. Vent'anni più tardi, nel suo libro Pensieri lenti e veloci, Kahneman avrebbe definito quel pomeriggio in Oregon "uno degli esperimenti più disarmanti che ho mai condotto". Tutti i partecipanti, interrogati a fine prova, riconoscevano che il numero della ruota era irrilevante. Nessuno credeva che li avesse condizionati. Tutti, però, erano stati condizionati.

Il paper del 1974

L'esperimento fu pubblicato nel 1974 nella rivista Science in un articolo che è diventato uno dei più citati della storia della psicologia: «Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases». Tversky e Kahneman descrissero in un solo paper tre euristiche cognitive (rappresentatività, disponibilità, ancoraggio e aggiustamento) e i bias sistematici che ne derivano. La scheda Simply Psychology riassume così l'idea centrale: quando dobbiamo fare una stima quantitativa, partiamo da un valore iniziale (l'ancora) e ci muoviamo da lì, ma di solito ci fermiamo troppo presto.

Esperimenti successivi

L'effetto è uno dei più robusti della psicologia cognitiva. È stato replicato centinaia di volte con stimoli completamente assurdi:

• Mostrare a un partecipante le ultime due cifre del proprio numero di previdenza sociale influenza la cifra che è disposto a pagare per una bottiglia di vino (Ariely, Loewenstein, Prelec, 2003).
• Far girare una ruota davanti a giudici esperti modifica la lunghezza della pena che propongono per un caso di taccheggio (Englich, Mussweiler, Strack, 2006). I giudici cambiavano la sentenza media di 3 mesi tra un'ancora di 1 e una di 9.
• Negli acquisti immobiliari, il prezzo richiesto dal venditore (anche se palesemente fuori mercato) influenza l'offerta del compratore.

Perché succede

Tversky e Kahneman attribuivano l'effetto a un meccanismo di aggiustamento insufficiente: la mente prende il numero di partenza come punto di riferimento, prova a allontanarsene per arrivare a una risposta plausibile, ma si ferma prima del necessario, soprattutto se è stanca o sotto pressione. Una simulazione bayesiana di Lieder, Griffiths e altri pubblicata nel 2018 ha mostrato che, da un punto di vista computazionale, l'ancoraggio è in realtà razionale in presenza di risorse cognitive limitate: usare un riferimento qualsiasi è meglio che partire da zero. La mente non sbaglia, semplicemente ottimizza il tempo che dedica al ragionamento.

Anchoring nel mondo reale

I marketer hanno trasformato l'ancoraggio in un'arma quotidiana. Il prezzo barrato sulle etichette dei centri commerciali (€199,99 barrato accanto al prezzo "vero" di €99,99) crea un'ancora ad alto valore che fa sembrare l'offerta più vantaggiosa di quanto sia. La lista delle voci di menu di un ristorante che mette in alto un piatto da 60 €, anche se nessuno lo ordina mai, fa sembrare il primo da 25 € un'opzione "moderata". Una rassegna di Contagious elenca decine di applicazioni nel pricing e nella pubblicità.

Come difendersi

Difendersi dall'anchoring è difficile, perché agisce in modo inconscio. Le contromisure più studiate sono tre: arrivare con una stima propria prima di leggere il prezzo (su Booking, prima di guardare l'offerta lampo, decidere mentalmente quanto saremmo disposti a pagare); elencare ragioni a favore di un valore opposto all'ancora ("perché potrebbe valere meno?"); tradurre la stima in un'unità diversa (anziché "quanti euro?", "quante ore di lavoro?"). Una review pubblicata sul Journal of Socio-Economics nel 2011 stima che queste contromisure riducano l'effetto del 30-50%, ma non lo annullano mai.

Una scoperta che ha cambiato l'economia

Per la dimostrazione dell'esistenza dei bias cognitivi e per il lavoro sull'ancoraggio, Daniel Kahneman ricevette il Premio Nobel per l'Economia nel 2002 (Tversky era morto nel 1996 e non potè essere premiato, in base alle regole che non assegnano il Nobel postumo). L'idea che la mente umana sia un calcolatore inevitabile di scorciatoie - razionali, ma non perfette - è oggi alla base della finanza comportamentale, dei nudge di Thaler e di gran parte della medicina basata sulle decisioni. Tutto cominciò con una ruota della fortuna truccata, in una stanzina dell'Oregon, mezzo secolo fa.