Effetto dotazione: perché diamo più valore a ciò che possediamo

Immagina di ricevere in regalo una tazza da caffè. Pochi minuti dopo qualcuno ti propone di rivenderla: a quanto saresti disposto a cederla? Quasi sicuramente chiederesti una cifra più alta di quella che avresti pagato per comprarla, se non l'avessi già in mano. Questo piccolo cortocircuito della mente ha un nome: effetto dotazione (in inglese endowment effect). È uno dei bias cognitivi più studiati dell'economia comportamentale e descrive la nostra tendenza ad attribuire più valore agli oggetti per il solo fatto di possederli.

L'esperimento delle tazze

Il termine fu coniato dall'economista Richard Thaler nel 1980, ma la prova sperimentale più celebre arrivò nel 1990, in uno studio firmato da Daniel Kahneman, Jack Knetsch e lo stesso Thaler, pubblicato sul Journal of Political Economy. I ricercatori divisero alcuni studenti della Cornell University in due gruppi. A un gruppo regalarono una tazza con il logo dell'università, chiedendo poi a che prezzo fossero disposti a venderla. All'altro gruppo, senza tazza, chiesero quanto sarebbero stati disposti a pagarla.

Il risultato fu netto e si è ripetuto in decine di repliche successive. Chi possedeva la tazza non voleva separarsene per meno di circa 5,25 dollari in media, mentre chi non l'aveva era disposto a spendere solo tra i 2,25 e i 2,75 dollari. In altre parole, il semplice fatto di possedere l'oggetto ne aveva raddoppiato il valore percepito, nel giro di pochi minuti e senza che l'oggetto fosse cambiato in alcun modo.

La radice: perdere fa più male che guadagnare

Da dove nasce questa stortura? La spiegazione più condivisa rimanda all'avversione alla perdita, un principio che Kahneman e Amos Tversky avevano formulato negli anni Settanta con la loro prospect theory. Secondo questa teoria, il dolore psicologico di perdere qualcosa è circa il doppio del piacere di guadagnare la stessa cosa. Una volta che un oggetto è "nostro", venderlo viene vissuto come una perdita, e quindi pesa di più; comprarlo, invece, è solo un mancato guadagno. Ecco perché il venditore chiede sempre più di quanto l'acquirente sia disposto a offrire.

Questo meccanismo mette in crisi una previsione classica dell'economia, il cosiddetto teorema di Coase, secondo cui in un libero scambio gli oggetti dovrebbero finire nelle mani di chi li valuta di più, indipendentemente da chi li possiede all'inizio. Negli esperimenti con le tazze, invece, gli scambi erano molto meno numerosi del previsto: la gente preferiva tenersi ciò che aveva. Tutta la documentazione su questi risultati è raccolta nella letteratura scientifica sul fenomeno.

Quanto ci costa nella vita di tutti i giorni

L'effetto dotazione non resta confinato ai laboratori. Lo sfruttano da sempre le strategie di marketing: il "prova gratis per 30 giorni" funziona proprio perché, una volta che un prodotto è entrato in casa nostra, ci sembra già nostro e ci costa fatica restituirlo. Lo stesso vale per i periodi di prova dei software, per la possibilità di tenere a casa un'auto qualche giorno, o per il classico "soddisfatti o rimborsati". Tutte tecniche che mettono il bene tra le nostre mani sapendo che, da quel momento, lo valuteremo di più.

Il bias spiega anche scelte economiche poco razionali: chi possiede azioni in perdita spesso si rifiuta di venderle, ancorandosi al prezzo d'acquisto invece di guardare al valore reale; chi mette in vendita la propria casa tende a fissare un prezzo più alto di quello di mercato, perché vi proietta i ricordi e l'affetto accumulati. Riconoscere l'effetto dotazione aiuta a difendersene: prima di rifiutare un'offerta o di trattenere qualcosa, può essere utile chiedersi se lo compreremmo davvero a quel prezzo, partendo da zero.

Un bias che dice molto di noi

Le ricerche sull'effetto dotazione, parte del corpo di lavoro che valse a Kahneman il Nobel per l'economia nel 2002 e a Thaler lo stesso premio nel 2017, hanno contribuito a smontare l'idea dell'homo oeconomicus perfettamente razionale. Mostrano che le nostre valutazioni non dipendono solo dalle qualità oggettive delle cose, ma da chi le possiede, dal punto di partenza e dalla paura di perdere. In fondo, è la prova che il valore, per la mente umana, non è mai un dato neutro: è sempre, anche, una questione di possesso.