Effetto endowment: perché una tazza vale il doppio quando è la nostra (l'esperimento Cornell del 1990)

Nel 1990, in un'aula della Cornell University, lo psicologo Daniel Kahneman, l'economista Richard Thaler e l'economista Jack Knetsch fecero un esperimento che oggi compare in ogni manuale di economia comportamentale. Distribuirono a metà degli studenti presenti una tazza con il logo dell'università, del valore commerciale di circa sei dollari. All'altra metà degli studenti, niente. Poi proposero un mercato libero: chi aveva la tazza poteva venderla, chi non l'aveva poteva comprarla. La domanda era semplice: a quale prezzo si sarebbero accordati?

Secondo la teoria economica classica, il prezzo di equilibrio avrebbe dovuto avvicinare le offerte di chi vende e chi compra: in media metà delle tazze avrebbero cambiato mano. Niente di tutto questo. Quasi nessuna tazza venne scambiata. I venditori chiesero, mediana, $7,12. I compratori offrirono, mediana, $2,87. Un rapporto di 2,5 a 1, a parità di oggetto. La differenza fra il prezzo richiesto ("willingness to accept") e quello offerto ("willingness to pay") era enorme, e non si spiegava con nessuna delle previsioni della microeconomia ortodossa.

Era la prima dimostrazione sperimentale rigorosa dell'effetto endowment: il bias per cui, dal momento in cui possediamo qualcosa, le attribuiamo un valore sistematicamente più alto di quello che le daremmo se non ce l'avessimo. Lo studio fu pubblicato sul Journal of Political Economy: "Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem" (1990).

Il padre concettuale: Richard Thaler, 1980

Il termine "endowment effect" fu coniato dieci anni prima dello studio Cornell. Nel 1980 l'economista Richard Thaler, allora alla University of Rochester, pubblicò sul Journal of Economic Behavior & Organization un articolo che divenne fondativo, Toward a Positive Theory of Consumer Choice. Vi catalogava una serie di "anomalie" rispetto alla teoria della scelta razionale, e introduceva l'idea che lo stesso bene viene valutato in modo diverso quando entra nel "patrimonio" (endowment) della persona. La sua frase più citata: "Goods that are included in the individual's endowment will be more highly valued than those not held in the endowment".

Perché succede: la spiegazione di Kahneman

La spiegazione che oggi viene considerata standard si fonda sulla teoria del prospetto formulata da Kahneman e Tversky nel 1979 (e che diede a Kahneman il Nobel per l'Economia nel 2002). La teoria postula che il dolore di perdere qualcosa è circa 1,5 - 2,5 volte più intenso del piacere di guadagnare la stessa cosa. È la cosiddetta loss aversion, avversione alla perdita. Quando vendiamo un oggetto che possediamo, viviamo una perdita; quando lo compriamo, viviamo un guadagno. I due eventi non sono simmetrici nel nostro cervello, e questa asimmetria si traduce in un prezzo richiesto sistematicamente più alto del prezzo offerto.

Una rassegna sistematica del 2018 ha confermato che il rapporto WTA/WTP è di circa 2:1 in 76 studi indipendenti, con punte fino a 14:1 in casi particolari (per esempio nei beni non commerciali come l'aria pulita o la salute).

Si vede anche nei bambini e nelle scimmie

L'effetto endowment non è una stranezza adulta o solo umana. Uno studio pubblicato su PNAS da Sarah Brosnan, Owen Jones e Lisa Schiff nel 2008 ha mostrato che gli scimpanzé esibiscono lo stesso bias: dato un pezzo di mela o un tubo di succo, rifiutavano di scambiarlo per un alimento di valore equivalente in 4 casi su 5. Esperimenti con bambini di 5 anni hanno mostrato che il bias compare molto presto, indipendentemente dall'educazione economica.

Dove si applica nella vita reale

L'effetto endowment è ovunque. Nelle aste online: chi vende mette quasi sempre prezzi troppo alti, e gli oggetti restano invenduti. Nel real estate: i proprietari sopravvalutano sistematicamente la propria casa rispetto al mercato. Nei negoziati salariali: chi ha già una posizione resiste a darla via per una controproposta apparentemente migliore. Nelle politiche pubbliche: chi possiede un terreno chiede risarcimenti di esproprio molto più alti del prezzo che pagherebbe per acquistarne uno equivalente.

Le aziende lo sfruttano deliberatamente. Le prove gratuite di 30 giorni (Spotify, Netflix, Amazon Prime) puntano a creare il senso di possesso: dopo un mese l'utente si comporta come se il servizio fosse suo, e cancellarlo equivale a una perdita. Il diritto di reso esteso di IKEA o Decathlon attiva lo stesso meccanismo: una volta che il prodotto è a casa, il cliente lo vede come parte del proprio patrimonio e raramente lo riporta indietro. Una conferenza di Thaler alla Booth School of Business spiega come la "nudge architecture" usi sistematicamente l'effetto endowment.

Una piccola eccezione interessante

Alcuni studi hanno mostrato che l'effetto endowment scompare in commercianti professionali e in trader esperti, perché per loro l'oggetto è essenzialmente fungibile e cessa di essere visto come "proprio". Uno studio del 2006 ha mostrato che giocatori esperti di carte da collezione hanno un rapporto WTA/WTP di 1,1:1, contro 2,3:1 dei principianti. L'effetto non è quindi un "errore" del cervello, ma un meccanismo di valutazione che si attenua quando l'oggetto smette di essere caricato emotivamente.

Cosa farsene

Conoscere l'effetto endowment serve. Quando state per fare un cambio (auto, casa, lavoro), il prezzo che chiederete per ciò che già possedete è quasi certamente più alto di quello che otterreste sul mercato: meglio fissarlo confrontandolo con annunci comparabili invece che con il proprio attaccamento. Quando volete decidere se tenere un abbonamento o un servizio già attivo, provate a chiedervi: "Lo comprerei oggi se non ce l'avessi?". Se la risposta è no, è probabile che lo stiate mantenendo solo per evitare la sensazione di perdita. Thaler ha vinto il Nobel per l'Economia 2017 anche per averci spiegato che, contro la teoria classica, siamo molto più conservatori del previsto. E le nostre tazze, semplicemente, valgono il doppio.