Effetto framing: perché come ci dicono le cose cambia le scelte

Immaginate che un medico vi proponga un intervento dicendo che «su cento pazienti, novanta sopravvivono». Ora immaginate la stessa frase formulata così: «su cento pazienti, dieci muoiono». L'informazione è identica, ma la seconda versione vi mette molto più a disagio. Questo è l'effetto framing (o effetto cornice): il modo in cui un'opzione viene presentata, e non solo il suo contenuto, influenza profondamente le nostre decisioni.

Il problema della malattia asiatica

L'esperimento più famoso sul framing fu ideato dagli psicologi Daniel Kahneman e Amos Tversky e pubblicato nel 1981 sulla rivista Science. Ai partecipanti veniva chiesto di scegliere come affrontare un'epidemia che minacciava 600 persone. A un gruppo le opzioni erano presentate in termini di vite salvate: «il programma A salva con certezza 200 persone» oppure «il programma B ha un terzo di probabilità di salvarne 600 e due terzi di non salvarne nessuna». La maggioranza scelse il programma A, quello sicuro.

A un secondo gruppo le stesse identiche opzioni erano presentate in termini di vite perdute: «col programma A muoiono con certezza 400 persone» oppure «col programma B c'è un terzo di probabilità che non muoia nessuno». Stavolta la maggioranza scelse il programma rischioso. Eppure i due scenari erano matematicamente identici: cambiava solo la cornice, guadagno o perdita.

Avversione alla perdita

Perché succede? La spiegazione affonda nella teoria del prospetto, sempre di Kahneman e Tversky, che valse a Kahneman il premio Nobel per l'economia nel 2002. Secondo questa teoria, le perdite «pesano» psicologicamente molto più dei guadagni equivalenti: perdere 100 euro fa più male del piacere che proverei vincendone 100. Di conseguenza, quando un problema è incorniciato in termini di guadagni tendiamo a essere prudenti e a preferire la certezza; quando è incorniciato in termini di perdite siamo disposti a rischiare pur di evitarle. È questa avversione alla perdita a far girare la bilancia.

Il framing nella vita quotidiana

L'effetto cornice è ovunque. Uno yogurt «90% senza grassi» vende meglio di uno «con il 10% di grassi», pur essendo lo stesso prodotto. Una bistecca «75% magra» sembra migliore di una «25% grassa». In medicina, i pazienti accettano più volentieri una terapia descritta in termini di sopravvivenza che di mortalità. La pubblicità, la politica e il marketing sfruttano costantemente questo meccanismo, scegliendo con cura le parole per orientare le nostre scelte senza che ce ne accorgiamo. La voce dedicata della Britannica elenca numerosi ambiti in cui il fenomeno è stato documentato.

Come difendersi

Non possiamo spegnere l'effetto framing — è radicato nel modo in cui il cervello elabora le informazioni — ma possiamo imparare a riconoscerlo. Un esercizio utile è riformulare mentalmente ogni decisione importante nella cornice opposta: se un'offerta è presentata come guadagno, provate a vederla come perdita, e viceversa. Se la vostra preferenza cambia, significa che state reagendo alla confezione e non alla sostanza. In un mondo che ci propone scelte continue, sapere che la stessa realtà può indossare due maschere opposte è un piccolo, prezioso antidoto alla manipolazione.